浙江省商貿業聯合會,浙江省商務廳,浙江商貿,浙江商會,商貿協會,商貿流通,連鎖經營,電子商務,物流配送,現代會展 " />
  設為首頁  加入收藏  聯系我們      
 
    當前位置:首頁 >> 行業動態 >> 專家視點
 
三四五線城市的商業應何去何從?
 
  發布時間:2017年05月10日 16:56   
 

本期【鄭眼觀商】與大家分享:

三、四、五線城市商業真的能學一、二線城市嗎?


對于生活在一、二線城市的人來講,我們習慣的自認為自己的生活才是生活,別人的生活最多只能叫活著,但對于生活在三、四、五線城市的人來講,其實他們也是這樣認為的。

從商業的角度來看,我們習慣性的認為一、二線城市流行的東西始終要提前一些,高尚一些,接下來才是三、四、五線城市消費者們承接的對象,因此,這也影響了我們大多數做商業策劃和運營人的思路,我們總是想著“邯鄲學步”卻不知不覺中變成了“東施效顰”。

【鄭眼觀商】這次要跳出三界外,不在五行中,跟著自己的感覺走,和大家唱唱反調:三、四、五線城市的商業定位真的不能學一、二線城市!





 一)“人本主義風格”與“功利主義” 


最近看的項目比較多,對三、四、五線城市與一、二線城市最明顯的差異感就來自“人本主義風格”與“功利主義風格”之間的不同。

三、四、五線城市的“人本主義風格”明顯,無論是在吃穿住用上,還是在社交文化上。只要不下雨,你會在三、四、五線城市的大街上看到各色人等在街上閑走,也們會在街上偶而碰上熟悉的人就熱鬧的聊一陣子再接著走,不一會就會再遇到一個別的熟人,所以他們喜歡在街上的感覺要超過逛的感覺,這與一、二線城市的“功利主義風格”有著顯著的區別。

一、二線城市的“功利主義風格”就明顯的多。無論從社交行為還是消費習慣上來看,一、二線的城市消費者更加孤立,也更加“宅”他們習慣于匆匆而過的人流,習慣于匆匆而過的時間,他們的一切消費都可以用“提高交易效率,降低交易成本”來得到很好的解釋,同時他們的消費里有更多的虛榮心。而三、四、五線城市的消費者更加社交化,也更有“人情味”,他們習慣于褲衩拖鞋,習慣于王老三李老二的結伴而行,更加習慣于慢悠悠的生活方式,他們的一切消費都可以回歸到最簡單的答案“消費是為了使用”,他們的消費也有虛榮心但要少的多。


 二)三、四、五線城市的“商業差異化” 

肯定會有人質疑【鄭眼觀商】-----人都是追求和向往更加幸福美好的生活,這也是社會前進的動力,是的,這一觀點我在講商業發展史的第一堂課就會講到,這也是商業發展的原始動力。但這種動力面前我們首先要判斷的是:什么是更幸福美好的生活?


1)一、二線城市的幸福并不代表三、四、五線城市的美好。

由于一、二線城市人口的密集、資源的稀缺,必然會產生商業服務業的集聚,人們對美好的向往必須借助于某些載體加以實現,隨著消費模式、渠道的變化,這種美好也從物質轉向了精神,大量的一、二線城市商業綜合體正在從單一的交易功能向“社交生活中心”的功能轉變,這也是為什么一、二線城市中商業業態在降百貨、去零售,增加體驗性的關鍵所在。而三、四、五線城市人口并不密集,資源尤其是地產資源并不稀缺,人們對幸福和美好的理解完全不同,那里的年青人能住上大房子,所以他們并不需要無聊的時候必須從鴿子籠里走到大型商業項目里找尋那種裝B的感覺,而且就算他去了類似于星巴克的地方裝一次,他也很明白只是裝給自己看看的,別人壓根不在乎他的裝。那里的中年人社交圈很廣泛,他們隨便一叫就可以有一幫人喝酒到天黑,然后隨便哪里走走就能夠親近大自然,所以他們根本不在乎你的商場裝修的多么情景化,多么有自然風光。那里的老年人都面帶榮光,雖然身材并不健碩了但他們可不缺少玩樂,隨處可逛的公園,孫子孫女的親熱都成為他們最幸福的時光。



2)一、二線的商業結構并不等同于三、四、五線城市的商業結構。

從商業地產投資的角度來看,一、二線城市寸土寸金,當然越集聚價值就越大,人們沒有時間去街區里面發現那些好的商業,“酒香也怕巷子深”。而三、四、五線城市不同,大量的便宜地產造就了大量的初級商業形態,雖然說是初級卻并不意味著一定要走向高級,可能初級的狀態會持續上百年(你如果去過日本和歐洲肯定會對他們的小鎮有同感,他們并不是哪個縣城里都有個大型的商業綜合體吧,而我們每個縣城里至少會有兩三個了吧?),這就是說三、四、五線城市除了大量的綜合體項目外還有更大量的底商、裙樓、街區,這就使得三、四、五線城市的商業與一、二線城市的商業面臨的社會需求完全不同。


3)一、二線的人口結構與三、四、五線城市的人口結構完全不同。

從城市功能的角度來看,一、二線城市的人口結構今后一定是以年青人為主的,求學的、務工的、創業的都會涌向一、二線城市找尋自己的夢想。而那些留在三、四、五線城市的呢,要么是沒有走上求學路又無法適應一、二線城市競爭壓力敗下陣來的年青人,在接下來的知識經濟時代他們一沒知識、二不能競爭,所以只能通過一些簡單的勞動謀求生活,想依靠他們創造新的消費增長并不太合理。再就是留下來的地方性的公務員、企事業單位員工,他們習慣了地方上的生活,也擁有良好的收入及家庭生活條件,他們想的就是怎么讓自己的子女進入一、二線城市生活,所以他們的消費更多是實用主義原則,夠吃夠用就行,至于生活品質是什么,他們看不到摸不著,偶而真想體驗了去一個城里,旅個游,甚至出個國對他們而言也是很簡單的事情,但想改變他們的習慣卻并不容易。再有就是留下來的中、老年人,他們都是習慣了落葉歸根的人,對于嘴邊說起的一、二線城市,他們也只是表示一下羨慕,至于真要變成那樣或許他們也并希望,更不具備多大的消費欲望。


4)一、二線城市的城市目標并不適用于三、四、五線城市的城市未來規劃。

從城市發展的角度來看,一、二線城市一定會越來越大,越來越繁華,會有更多的商業機會,會有更多的消費人口向其中集聚,這就意味著一、二線城市的城市發展目標就是為了滿足這些商業需求和創造更多商業價值的載體。而三、四、五線城市由于地處一方,人口往往不多不少,短期的集聚也就是本地周邊農村人口的部分轉移,而這種轉移往往并不意味著真正身份上的轉移,其對就業的依賴和產業的依賴性很強,尤其是一些內陸省份這種人口向三、四、五線城市的轉移并不能給城市的消費帶來多大的促進。而另一方面,我們三、四、五線城市近年的建設速度遠超城市實際發展需要,大量新城的空置使得這種商業需求的轉化面臨落空。更重要的是,三、四、五線城市從城市未來規劃的角度看就是實現人文美、生態美、環境美、生活美的城市目標,無論再怎么去擴展我們的思維,我也只能想到那里的商業只需要滿足身在其中的日常消費,更加不會聯想到“商業繁榮”這個用詞,我甚至有點偏激的認為隨著高鐵、高速、短途快客、電子商務、物流快遞等交通條件的改善,三、四、五線城市根本就不需要所謂的商業繁榮。


請別再把你一、二線城市所謂的經驗拿出來忽悠三、四、五線城市的開發商了:

生活的理念不同、商業的結構不同、人口的組成不同、城市的功能不同,這種種的不同都預示著三、四、五線城市的商業發展根本就不可能是一、二線城市過去發展歷程的翻版。

而我們大量的從業者卻自以為是的拿著一、二線城市的所謂經驗到處忽悠三、四、五線城市的開發商,沒有思想只有經驗的策劃那就是挖坑,無非是別人的火坑挖的不如你專業而已,即使是級別相同三、四、五線城市之間,黑龍江的與浙江的、新疆的與廣東的也有著根本性的不同,哪能就憑著那點可憐的經驗就自以為可以超越理論的分析呢。


 三)當電子商務遭遇三、四、五線城市的“小富即安” 


首先,電子商務在挑戰一、二線城市商業的同時也在挑戰著三、四、五線城市,但結果卻完全不同。雖然近幾年電子商務在三、四、五線城市里發展同樣迅猛,從數字上看,三、四、五線城市的電子商務增長已經超過了一、二線城市的電商增長速度。但進一步分析兩者之間的區別不難發現,三、四、五線城市的電子商務大多來自于增量部分,也就是說大子商務擴大了三、四、五線城市消費者的選擇面,刺激了新型消費需求的產生,而一、二線城市的電子商務發展大多來自于存量部分,也就是說消費的內容實質上并沒有發生改變,只是交易的渠道發生了改變而已。由此,我們再進一步分析可以簡單的得出,三、四、五線城市的存量商業受電子商務的沖擊并沒有一、二線城市受到的沖擊那么大,這也就解釋了為什么在三、四、五線城市中你依然看到的是繁榮的商業街、實體店、大排檔和大中小各類超市,而在一、二線城市里已經很難發現了。以男女裝和休閑服飾、快時尚為例,電子商務在一、二線城市對這些品類形成了致命的打擊,但在三、四、五線城市里電子商務面對各類服裝市場、精品專場店、外貿尾單店等并沒有形成多大的殺傷力,這些小型的街鋪在市場的縫隙中游刃有余,通過對貨源的一手把握,在季節之間、區域之間、品類之間發揮著“小船好調頭”的頑強生命力。

“小富即安”我不認為是一個貶意詞。你和一、二線城市的人聊天,你會聽到“夢想總還是要有的,萬一實現了呢?”這樣的對話,但你和三、四、五線城市的人聊天,你會聽到“夢想我已經實現了,現在就挺好。”當然,這絕不是說三、四、五線城市的人缺乏夢想或什么創新精神,而是他們一種放松的心態和平和的生活方式。電子商務作為一種快速便捷的生活方式,天生就是來用錢換時間或是用時間換體驗的,而在三、四、五線城市的“小富即安”面前,電子商務的意義好像變的不是如此之大。我這里只是根據我自己的推斷得出來的相應結論,這一結論還有待進一步驗證。


電子商務的沖擊在三、四、五線城市中有著不同的表現:

   無論是電子商務在一、二線城市中表現出來的“存量轉化”還是在三、四、五線城市里表現出來的“增量提高”,其品類大多都來自于百貨零售類,以個人護理、小家電、服裝、鞋帽、休閑運動等標準化品牌化商品為主。

    雖然產品品類相同,但由于經營模式的不同因此受到電子商務沖擊的影響也不同。一、二線城市的這些品類商家,大多是品牌租賃商場聯營或直營的模式,加上一、二線城市消費者的品牌忠誠度比較高,一旦電子商務渠道上出現相同低價商品時,線下受到的成本沖擊是巨大的。但三、四線城市的這些品類商家就不同了,他們大多是中小代理商買斷式經營,尤其是一些街店、裙樓的商家一般都是自己買鋪的投資者,只是通過做代理賺點生活費,加上當地消費者的品牌忠誠度不高,他們可以用一些高仿低質的商品與電子商務抗衡,他們在季節和品類之間進行頻繁切換,可以牢牢抓住消費者,從而形成與電子商務的差異化競爭。

     由于電子商務對一、二線城市和三、四、五線城市百貨零售沖擊的不同影響,也影響了我們后期對三、四、五線城市商業的定位研究,此為后話,【鄭眼觀商】將在第二期如何進行定位那里與大家深入分享。



 四、世界已經證明三、四線城市不是一、二線城市的過去時 


     世界發達國家的發展歷程已經告訴我們,三、四、五線城市絕不可能是一、二線城市的過去進行時。日本的三、四線城市不可能是學習了東京、大阪就可以高枕無憂了,美國各州也不可能就學了華盛頓就可以商業繁榮了,這是明顯的事實。因此,我們也必須清醒的認識到,中國的三、四、五線城市商業也不可能是一、二線城市商業的過去時,一廂情愿的學習一、二線城市的商業模式一定會成為“東施效顰”的悲劇結尾。

      因此,每個三、四、五線城市的商業項目都必須要正視其自身長期形成的商業資源沉淀,【鄭眼觀商】將結合案例在下一期與大家分享如何為三、四、五線城市的商業項目進行定位,敬請期待。


   【鄭眼觀商】認為商業的本質就是使人們生活的更美好,商業項目就是要創造和滿足這種更美好生活的消費載體,無論是線上的還是線下的,無論是一、二線的還是三、四、五線城市的。對于商業策劃者來講,每到一個城市不是去看一下項目那么簡單,而是要設身處地的融入到當地的生活中去,用一種近乎落葉歸根的心去體味當地人的消費模式和消費意愿,這才是真正意義上的商業策劃,而當前大多數的商業策劃都只是照搬照抄,沒有什么實際性的指導意義,更沒有深入的理論思考。


     歸根到底一句話:三四五線城市的商業定位絕對不應該只是對一、二線城市商業過去式的照搬照抄,更加不應該成為一、二線城市淘汰落后“商業業態”的排污池,三四五線城市的商業應該有其獨立的發展路徑和發展模式,誰想不尊重這一基本事實,誰就將在三四五線城市的商業運營中敗下陣來。





鄭紅崗,管理學博士,浙江現代商貿發展研究院特聘研究員、浙江省電子商務研究院研究員、浙江工商大學現代商貿研究中心特聘研究員。

 
<<上一頁   下一頁>>    
 
主辦單位:浙江省商貿業聯合會 郵編:310006
地址: 杭州體育場路508號地礦科技大樓4樓 郵箱:[email protected]
傳真:0571-85069995 電話:0571-85062226 策劃制作 合眾軟件
編號:浙ICP備11010204號 統計:
辽宁35选7走势图了